Дипломная работа по специальности «Связи с общественностью» (Public Relations) на тему «Специально организованные события в деятельности регионального event-агентства»
ВВЕДЕНИЕ 6
1. СПЕЦИАЛЬНО-ОРГАНИЗОВАННЫЕ СОБЫТИЯ В СТРУКТУРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 11
1.1 Виды и специфика специально-организованных событий 11
1.2 Специально-организованные события в структуре деятельности event–агентств: мировой и российский опыт 28
2. СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО EVENT–АГЕНТСТВА (на примере агентства «Карнавал») 43
2.1 Характеристика целевых аудиторий регионального event–агентства 43
2.2 Event-агентство «Карнавал» в структуре региональных pr-услуг 57
2.3 Анализ эффективности деятельности регионального event-агентства «Карнавал» 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 83
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
Приложение А «Скрин-шоты» сайтов event-агентств, представленных на тамбовском рынке 87
Приложение Б Лист-опросник для клиентов агентства «Карнавал» 88
Приложение В Динамика усредненных оценок качества специально организованных событий, проведенных агентством «Карнавал» в 2008–2013 годах 89
АННОТАЦИЯ
Тема дипломной работы: «Специально организованные события в сфере деятельности регионального event-агентства (на примере агентства «Карнавал»)»
Автор дипломной работы:
Руководитель дипломной работы: доцент, к.с.н., А.М. Дробжев
Год защиты: 2013
Работа состоит из введения, двух основных разделов, заключения и списка используемых источников.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что роль специальных событий в деятельности современных event-агентств в настоящее время неуклонно растет. Увеличение интереса к данному направлению связей с общественностью связано, с одной стороны, с удорожанием стоимости размещения прямой рекламы, а с другой – с падением ее эффективности. В связи с этим событийная коммуникационная политика становится важным инструментом PR.
Во введении поставлены основные цели и задачи исследования.
В первом разделе рассматриваются специально-организованные события в структуре связей с общественностью.
Во втором разделе рассматривается специфика деятельности регионального event–агентства (на примере агентства «Карнавал») и место специально организованных событий в его работе.
В заключении подведены итоги исследования, сделаны основные выводы и внесены предложения по повышению эффективности деятельности агентства «Карнавал».
Работа объемом 89 страниц.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность дипломной работы: дипломная работа посвящена исследованию специфики специальных организованных событий и их места в структуре деятельности регионального event-агентства. Роль специальных событий в деятельности современных event-агентств в настоящее время неуклонно растет. Увеличение интереса к данному направлению связей с общественностью связано, с одной стороны, с удорожанием стоимости размещения прямой рекламы, а с другой – с падением ее эффективности. В связи с этим событийная коммуникационная политика становится важным инструментом PR. Организация событий как вид деятельности (свадьбы, юбилеи, корпоративы) важен не только для частных лиц, но и для корпоративных клиентов, т.к. успешный брэндинг с использованием привязки товарного или фирменного бренда к определенному корпоративному или календарному событию позволяет не только закрепить в сознании потребителей положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании, а также повысить лояльность собственных сотрудников к своей фирме.
С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема анализа места и роли специально организованных событий в сфере деятельности регионального event-агентства в двух аспектах:
– с точки зрения корпоративного PR с использованием инструментов событийного PR, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы дипломной работы;
– с точки зрения обывателей которые хотят получить новые впечатления, хотят, чтобы их семейное событие стало более значимым, отложилоь в памяти гостей и наделило бы всех чувством причастности к чему-то большому.
Степень разработанности проблемы дипломной работы.
В научной литературе событийный PR как одна из важнейших сфер деятельности event-агентств и инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного PR посвящены немногочисленные труды таких теоретиков и практиков PR. Так, И.В. Алешиной рассмотрены цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации специально организованных событий. В книге В.А. Барежева и А.А. Малькевича проанализированы цели и методы организации и проведения PR-кампаний, выявлена роль специально-организованных событий в кампаниях. Авторы Е.М. Бортник, Э.М. Коротков и А.Ю. Никитаева также затрагивают проблематику целенаправленного воздействия специально организованных событий на целевые аудитории. Дж. Маркони рассматривает специально организованные события как инструмент поддержания и изменения внешнего имиджа, формирования и развития информационного поля. В своей монографии В.Л. Музыкант ретроспективно анализирует события, организованные в рекламных целях владельцами российских брендов. А.Н. Чумиков в своих монографиях рассматривает принципы разработки информационно-коммуникативной стратегии, взаимодействия PR и СМИ, отводя немаловажное значение специально организованным событиям. В учебно-практическом пособии «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» А.Н. Чумиков описывает PR в системе массовых коммуникаций (Интернет, кинематограф, книги, аудиопродукция) и большое внимание уделяет PR как проектной деятельности по организации специально-организованных событий: организации проектного цикла, проектирование и контекстное позиционирование имиджа, специально организованным событиям в рамках проведения антикризисных PR-кампаний и т.д. Также проблематики специально организованных событий факультативно касаются такие авторы, как Т.Л. Решетило , Филатова О.Г. и др. Новое понимание специально организованного события как средства повышения репутации и имидж, капитализации бренда организации рассматриваются в книге Ф.И. Шаркова «Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы» . Роли специально организованных событий в организации политических кампаний отчасти посвящена книга Т.Э. Гринберга «Политические технологии: ПР и реклама» .
Наиболее ценными, в той или иной степени затрагивающими область данного исследования, являются работы А. Шумовича «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management» , А. Пасмурова «Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку» ; Г.Л. Тульчинского «Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России» . Труды ряда зарубежных авторов (С. Блэк , Э. Бернайз ).
Вместе с тем практически не встречается исследований по PR, специально посвященных методологии специально организованных событий и их значения в деятельности региональных event-агентств.
По достоинству оценивая вклад специалистов по PR в решение проблемы эффективности инструментария event, следует отметить, что многие вопросы событийного PR, эффективности PR-коммуникаций, остаются слабо изученными. Именно этим обусловливается необходимость исследования места, значения и эффективности специально организованных событий в сфере деятельности региональных event-агентств, а также выбор темы, постановка цели и задач дипломной работы.
Объектом исследования выступают специальные организованные события как средство и инструмент PR в практических аспектах их реализации региональными event-агентствами.
Предметом рассмотрения в работе является организация специальных событий региональным event-агентством и их применение в качестве инструмента связей с общественностью (на примере деятельности регионального event-агентства «Карнавал», г. Тамбов).
Цель дипломной работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария для оценки значения, перспективности и потенциала специально организованных событий в сфере деятельности региональных event-агентств.
В соответствии с целью дипломной работы были поставлены следующие задачи:
-проанализировать современное состояние и тенденции развития потребностей в деятельности event–агентств,
-выявить роль специально-организованных событий в структуре деятельности event–агентства,
-дать характеристику целевых аудиторий регионального event–агентства,
— охарактеризовать специфику специально-организованных событий регионального event-агентства,
-провести анализ эффективности деятельности регионального event-агентства «Карнавал» (г. Тамбов) и в практике работы других событийных агентств, работающих в малых городах России.
Методы исследования: для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, метод экспертных оценок, наблюдение, в части оценки емкости рынка event-услуг Тамбовской области применялись статистические оценочные методы. В части анализа источниковой базы анализировались Федеральный закон «О рекламе», монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций, результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора.
Научная новизна дипломной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного PR и оценки его потенциала и доли в деятельности регионального event-агентства в современных условиях жесткой конкуренции на региональном рынке.
Практическая значимость дипломной работы обусловлена тем, что результаты дипломной работы могут быть использованы в организации событийной деятельности регионального event-агентства.
Структура дипломной работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первом разделе «Специально-организованные события в структуре связей с общественностью» будет рассмотрена сущность и атрибуты событийного PR, место событийного PR в коммуникационной политике фирмы, понятие событийного PR.
Во втором разделе «Специфика деятельности регионального event–агентства» будет проанализирована специфика потребности рынка Тамбовской области в event-услугах, рассмотрена методология организации event-события как элемента PR, проанализированы возможности развития event-услуг тамбовского агентства «Карнавал». Предложена методика оценки эффективности event-мероприятий, выявлены критерии и разработана комплексная модель оценки места и перспективности событийного PR в деятельности регионального event-агенства.
В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов дипломной работы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение дипломной работы можно сделать следующие выводы:
1) Под специально организованным событием автор дипломной работы предлагает понимать любые мероприятия, целенаправленно проводимые для привлечения внимания сторонних наблюдателей, актуальных и потенциальных клиентов или собственных сотрудников к организации (фирме, товарному знаку), её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити, позитивного имиджа, поднятия корпоративного духа.
Как следует из пункта 1.1 дипломной работы, критерии классификации специально организованных событий весьма многочисленны и разнообразны. Специально организованные события можно классифицировать по длительности, охвату, направленности, специфике целей и форме организации и проведения, а также другим характеристикам, которые автор мог не взять во внимание ввиду их многочисленности. Однако теоретическая классификация специально организованных событий важна для выбора формы и продолжительности события, времени и места его проведения. От правильного выбора этих факторов в зависимости от поставленных целей и решаемых специальным событием задач многократно повышает эффективность события и экономит затраты на его проведение.
2) Как показывает мировой и российский опыт, в структуре деятельности event–агентств специально-организованные события занимают все больше места, являясь важным инструментом BTL, в отличие от прямой рекламы, глубже проникают в сознание потребителей-участников этих событий, способствуют их вовлечению в проблемы заказчиков специально организованных событий. Теория вопроса организации специальных событий требует своей дальнейшей разработки и по всей видимости, в настоящее время такой инструмент PR, как специально организованные события, остается во многом недооцененным.
3) Характеристика целевых аудиторий регионального event–агентства показывает сильную отдаленность регионального рынка и региональных ценностей от столицы России. Именно поэтому московские BTL-агентства не спешат на региональный рынок: их ценности не «дотягиваются» до регионов, а цены (стоимость их услуг), напротив, «перетягивают» все возможные для региональных потребителей пределы. Полагаю, в будущем при сохранении текущей конъюнктуры может наблюдаться сотрудничество региональных и федеральных BTL-агентств, но не поглощения и не слияния региональных и столичных PR-компаний.
4) Что касается деятельности маленьких event-агентств и их места в структуре региональных pr-услуг, то здесь нужно констатировать невозможность глубокой специализации в деятельности event-агентств, которые на местном уровне вынуждены «опускаться» до проведения свадеб, юбилеев и дней рождения, т.к. корпоративные клиенты пока недооценивают специально организованные события, вследствие чего местные event-агентства не получают достаточное количество заказов. Чередование корпоративных и частных мероприятий остается необходимым условием для выживания регионального event-агентства, хоть и добавляет ему «провинциальность».
5) Оценка эффективности работы регионального event-агентства не должна основываться на сложных методиках. Напротив, эта оценка должна быть проста и понятна, она должна давать возможность как получать респондентов короткую и четкую информацию, которую можно использовать как в краткосрочной, так и в среднесрочной перспективе. Эта методика должна давать не только общую итоговую оценку деятельности всего агентства, но текущую оценку работы менеджеров. А самое главное – эта методика не должна «напрягать» клиентов, которых мы просим оценить результаты нашей работы. Поэтому считаю, что существующая (описанная в дипломной работе) методика оценки работы менеджеров агентства «Карнавал» проста и понятна в использовании. Её адекватность определяется в большей степени количеством опрошенных. Пятибалльная шкала была выбрана как привычная школьная система оценки, а содержание вопросов, хоть и всегда было дискуссионным, но было решено, что их количество не должно утомлять респондентов. Поэтому было оставлено всего четыре главных проблемы, которые менеджеры «Карнавала» принимают на свой счет и берут во внимание в первую очередь: продуманность корпоративного праздника от начала до конца, логичность и последовательность происходящего, умение организаторов держать ситуацию под контролем, своевременность и последовательность элементов специально организованного события, профессионализм ведущих и выступающих.
В целях повышения эффективности работы агентства «Карнавал» можно предложить эффективнее освещать собственную деятельность, например, через открытие собственного Интернет-сайта и страничек в социальных сетях.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Конституция Российской Федерации от 25 декабря 1993 года (с изменениями от 30 декабря 2008 года) // Российская газета. – 21 января 2009 года. – № 4831.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая, третья и четвертая) (ГК РФ).
3. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
4. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 «О средствах массовой информации» (с изм.от 9 февраля 2011 г.) // «Российская газета» от 8 февраля 1992 г. № 32.
5. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М., 2006. – С.74.
6. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 175 с.
7. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. – Ростов-на-Дону: Феникс, СПб.: Северо-Запад, 2005. – 204 с.
8. Белоусов А. От пропаганды до связей с общественностью (К выходу в свет русского издания книги Эдварда Бернейса «Пропаганда» (1928) // Свободная мысль. – 2010. – № 8. – С. 12–16.
9. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе /Пер. с англ. Д. Воронина. — М.: Эксмо, 2004. — 270 с.
10. Блэк С. PR: международная практика. – М.: Довгань, 1997. – 180 с.
11. Бокарев Т. PR-мероприятия, их виды и способы проведения URL: http://book.promo.ru/book/article7_01
12. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. – Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. гос. ун-та, 2003. – 163 с.
13. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М., 2002. – С. 117.
14. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. – М.: Известия, 2000. – 174 с.
15. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значиг? М.: МНЭПУ, 1994.
16. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. — СПб.: Нева, 2004. — 254 с.
17. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 317.
18. Дризе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI века // Вестн. МГУ. Сер. Социология и политология. 1999. С. 93.
19. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности, — Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
20. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей».
21. Зуева И. Социальная направленность компании: новая эра // Консультант. № 7. 2012.
22. Ивлева А. Как купить радость // Расчет. № 1. 2009. С. 18–22.
23. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Паблик Рилейшнз.- М.: Альпина, 2003.- 229с.
24. Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2003. – 227 с.
25. Катлип Скотт М., Сетер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 624 с.
26. Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. – М.: РАСО. – 8 с.
27. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью.- М.: Академпроект, 2004.- 431с.
28. Коханов Е.Ф. Теоретические и методические основы PR-деятельности: (социологический аспект). — М.: РИП-холдинг, 2004. — 201 с.
29. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. – Основы prологии. – СПб., 2009.
30. Марков С. PR в России больше, чем PR: технологии, версии, слухи. – Ростов-на-Дону; Феникс; СПб.: Северо-Запад, 2005. — 429 с.
31. Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. № 5. 2007.
32. Решетило Т.Л. Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке. Диссертациия на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Екатеринбург, 2007.
33. Садовина А.А., Леонтьева Л.Н. Празднику быть, или инструкция по проведению корпоративного Нового года // Кадровая служба и управление персоналом предприятия. № 11. 2008. С. 12–17.
34. Филатова О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. – 73 с.
35. Филипс Д. PR в Интернете. – М., 2004. – С. 237.
36. Холкина М. Антикризисный корпоратив // Управление персоналом. № 8. 2009. С. 22–25.
37. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000. – 112 с.
38. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2008.
39. Шаркова Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: «Дашков и Ко», 2013.
40. Cutlip S.M., Center A.H, Broom G.M. Effective public relations. – 1994. – P.300.